'Уши' бизнеса

Российские call-центры не верят своему счастью

Западные аналитики пророчат российскому рынку call-центров "пятилетку" бурного роста. В самой России прогнозы менее оптимистичны. Российские компании, как и их зарубежные коллеги, испытывают потребность в "новом маркетинге". Однако развитие сектора call-центров сдерживается традиционными для российской экономики проблемами. Кроме того, дает о себе знать и специфическая отечественная проблема - у нас плохо приживается рынок аренды операторских услуг. Те из российских компаний, которые решили вывести взаимоотношения с клиентами на новый уровень, предпочитают создавать собственные call-центры, несмотря на экономическую и технологическую несостоятельность такого подхода. Подобный подход тормозит развитие сектора.

Полифония в телефонии

В США и Западной Европе call-центры давно уже стали неотъемлемым атрибутом телекоммуникационного рынка (см. "Ко" № 1 (49) от 18 января 1999 года). Основная задача call-центров состоит в диспетчерской обработке входящих и исходящих звонков в ситуации тотального дозвона, когда ни одно обращение не должно быть проигнорировано по техническим причинам. Эта задача в условиях высокой конкуренции актуальна для многих бизнесов. Работа call-центра (в отличие от толпы временно нанимаемых надомников) обеспечивается серьезным техническим инструментарием и сопровождается "тематическими" тренингами операторов. В рамках заданной темы ответы операторов должны быть исчерпывающе компетентными. Call-центр, таким образом, представляет собой систему интеллектуального управления информационными потоками любого происхождения. В Европе и США существуют центры, созданные для удовлетворения собственных нужд компании (операторы сотовой связи, справочные службы, транспортные фирмы), и чисто коммерческие (outsourcing call-centers), предоставляющие свои мощности в аренду сторонним организациям. Масштаб call-центра определяется числом операторских мест. Быстрое развитие call-центров привело к появлению рынка технических решений для этого бизнеса. Использование Интернет-технологий в call-центрах в конце 90-х привело к своего рода "революции в маркетинге". Маркетологи США, Западной Европы и Японии исповедуют ныне новую религию - Customer relationship management (CRM), смысл которой в том, что компания должна знать о своем клиенте все и быть в состоянии предугадывать любые его желания - даже те, которые пока неясны самому клиенту. Появление CRM органично связано с новыми информационными технологиями в маркетинге - в том числе и с call-центрами. В последние годы центры обработки вызовов многократно расширили возможности традиционных телефонных операторских служб. CRM стал возможен благодаря автоматизации взаимоотношений с клиентами.

Двойственное совершеннолетие

Первый российский call-центр был создан в Москве в середине 90-х годов компанией "МТУ-Информ". Мнения специалистов о том, вышел ли сегодня этот рынок в России из стадии "зарождающегося", расходятся. "Технологии call-центров применяются у нас в основном в телекоммуникационной и банковской сферах, в справочно-информационных и сервисных центрах, при проведении маркетинговых компаний, - говорит Леонид Крамаренко, начальник отдела обслуживания абонентов компании "Вымпелком". - Большинство известных call-центров находится на территории европейской части России. И самые крупные из них - в Москве ("Вымпелком", МТС, МСС) и в Санкт-Петербурге ("Северо-Западный GSM"). Из зачаточного состояния рынок вышел определенно". Не отказывают в "совершеннолетии" российскому call-рынку и в московском офисе компании Avaya, известного мирового разработчика технических решений для call-центров, среди наиболее крупных московских клиентов которого - DHL, Delta Airlines, Taskom, НТВ Плюс. "Как только экономика оправилась от кризиса 1998 года, бизнес в России стал проявлять реальный интерес к услугам call-центров: организаторам кампаний массового дозвона теперь уже не все равно, "достучатся" ли до них клиенты или нет", - считает Александра Самолюбова, ведущий специалист по решениям операторских центров Avaya в России и СНГ. Не столь оптимистичны оценки Ларисы Селезневой, директора call-центра "ПТТ-Телепорт Москва": "Рынок этот только встает на ноги. Услуги востребованы либо фирмами, имеющими большое количество клиентов (пейджинговые, сотовые, телекоммуникационные компании, Интернет-провайдеры и справочные службы), либо организаторами крупных рекламных акций. География рынка пока ограничена Москвой и Санкт-Петербургом. Зачастую call-центрами именуют себя небольшие диспетчерские со штатом из пяти операторов. По-настоящему крупных call-центров мало. И даже в самых больших call-центрах совокупное число рабочих мест не превышает 150. Соответственно, нет между ними пока и реальной конкуренции". Аналогичной точки зрения придерживаются и западные специалисты. Так, агентство Datamonitor отмечает, что рынок call-центров России "мал и не очень развит, весьма фрагментарен и представлен по преимуществу небольшими компаниями, торгующими малыми частными решениями".

Ахиллес и черепаха

Снисходительный тон западных аналитиков объективно оправдан. По самым оптимистичным оценкам, Россия отстает от европейских и американских стандартов телефонии лет на 20 - 30. Но, как утверждает в своей апории древнегреческий математик Зенон, у отставания, как это ни парадоксально, есть некоторые преимущества. "Российский рынок call-центров развивается скачкообразно, как бы перепрыгивая через этапы, - говорит Александра Самолюбова. - Это позволяет избегать тупиков и не повторять ошибок, совершенных другими". Россия демонстрирует вполне приличную для своего положения динамику. "Как и во всем мире, у нас наблюдается тенденция к росту числа операторов call-центров, - свидетельствует Дина Сайкова, менеджер по связям с общественностью компании "ПетерСтар". - В США, где наибольшее абсолютное число операторов call-центров (свыше 1,5 млн человек), темпы роста рабочих мест в отрасли составляют 6,5% в год. В России - около 13% в год. Хотя до Европы с ее 20% ежегодного роста нам далеко". Однако качественному росту российских call-центров мешает их неразборчивость в программном обеспечении и оборудовании. "Большинство используемых на Западе продуктов для обслуживания абонентов (биллинговые системы, CRM-технологии) либо заранее предполагают механизмы интеграции с call-центрами, либо поставляются в пакете с ними, - поясняет Леонид Крамаренко. - У нас же, как правило, это совершенно разрозненные системы, едва поддающиеся интеграции. Как это все потом совмещается - трудно представить".

Пускай дороже, зато свое…

Однако потребность в услугах call-центров растет. "Наибольший рост числа операторских мест в России отмечается среди телекоммуникационных компаний, действующих в секторах фиксированной и мобильной связи. Это обусловлено жесткой конкуренцией, - объясняет Дина Сайкова. - Для успеха уже недостаточно снижения цен. Приходится повышать функциональность услуг, предоставлять дополнительный качественный сервис, немыслимый без организации call-центров". В процессе становления российского рынка call-центров постепенно выявляются основные лидеры и их "специализация". МТС и "Вымпелком" развивают call-центры прежде всего для собственных нужд. В ряду крупнейших игроков, делающих упор на outsourcing - прежде всего "ПТТ-Телепорт Москва", "ПетерСтар", "Совинтел" и СПИК (Санкт-Петербургская информационная компания), располагающая первым в Северо-Западном регионе России полнофункциональном Интернет-центром по обработке вызовов (Internet Call Center). Современным многофункциональным call-центром в Петербурге владеет и упомянутая выше компания "ПетерСтар". Она предлагает в дополнение к обычным услугам полную обработку всей поступающей информации с предоставлением отчетов и анализа эффективности проводимой "дозвонной" кампании. На зарождающемся российском рынке технических услуг для CRM хотят работать разные по своим масштабам компании. "Сегментация, - говорит Лариса Селезнева, - идет прежде всего по масштабам фирм. Число рабочих мест варьируется от 5 до 100. Разделяются они и по техническому признаку - от простых диспетчерских с серийным телефонным номером до интеллектуальных, основанных на компьютерной телефонии". Интерес к операторским центрам в России проявляют и другие отрасли - в авиакомпаниях, банках, в медиа-бизнесе. "Неудивительно, - продолжает Дина Сайкова, - что в этой связи сдача в аренду собственных call-ресурсов сторонним пользователям становится более востребованной". Будучи высокотехнологичным бизнесом, операторские центры требуют больших вложений. По словам Леонида Крамаренко, оборудование и программное обеспечение для организации рабочего места одного агента-оператора call-центра в среднем обходится в $2500 - 3000 (эти расходы могут возрастать в зависимости от стоимости используемых компьютеров, АТС и транспортной сети). Малый бизнес в России, который покупал бы call-услуги именно для минимизации своих собственных затрат, развит слабо. Что до остальных, то по замечанию Ларисы Селезневой: "У нас любой бизнес, если есть деньги, строит собственный call-центр". При этом доходность сдаваемого в аренду операторского центра весьма высока. По оценкам Леонида Крамаренко, она может колебаться от 30% до 400% в год. Но, несмотря на очевидную экономическую выгоду аренды чужих мощностей, многие по-прежнему предпочитают приобретать "пусть подороже, но свое".

Конкуренция "снабженцев"

Лариса Селезнева в отличие от Дины Сайковой не особенно оптимистично оценивает объем национального рынка арендных call-центров. "Здесь нет пока классической конкуренции - идет обыкновенное переманивание клиентов", - говорит Лариса Селезнева. Настоящая борьба разворачивается на рынке между теми, кто снабжает call-центры техническими решениями. Леонид Крамаренко объясняет: "Софт и оборудование для call-центров в России предлагают такие известные производители, как Avaya, Genesys и Nortel. Появились и отечественные разработчики - например, НПФ "Беркут". Преимущество на сегодняшний день у Avaya и Genesys. Nortel пока слегка отстает". В "ПетерСтар" свой выбор оборудования для операторского центра от Avaya объяснили тем, что Avaya предлагает наиболее полное решение, а также лучше поддерживает его в процессе эксплуатации. Лариса Селезнева называет в качестве лидеров все тех же: "Genesys и Avaya лидируют в поставках программного обеспечения, Nortel - это все же больше по части телефонных станций". ПЗ Маркетинговое заклинание В обзоре международного аналитического агентства Datamonitor, посвященном развитию рынка call-центров в России, нашлось место и трезвым суждениям, и PR-оптимизму. В обзоре говорится, что более 1000 коммуникационных компаний в России имеют доступ к усовершенствованным цифровым линиям и Интернет-доступ повышенного качества. По мнению аналитиков компании, к 2005 году в России начнут действовать не менее 460 call-центров, в которых будут работать 13 тыс. операторов. Перечислив все возможные риски российской экономики, авторы все же утверждают, что российский рынок call-центров обладает колоссальным потенциалом развития. В Москве считают такие прогнозы верными по духу, но не по цифре, поскольку показатели сильно преувеличены - по словам Александры Самолюбовой, "как минимум, в два раза". Но и с этой поправкой приведенные прогнозы выглядят скорее как "маркетинговое заклинание". Тем не менее в Avaya не исключают, что в 2001 году в России начнется настоящий бум операторских центров. Реакция менеджеров в самом call-бизнесе на оптимистичные прогнозы более уклончива: "Спрос на наши услуги будет расти по мере осознания большинством клиентов нерентабельности организации собственных call-центров", - замечает Лариса Селезнева. "Назвать в цифрах емкость данного рынка весьма затруднительно, - подытоживает Леонид Крамаренко. - Но гипотетически база для роста спроса на call-центры действительно огромна - от автосалонов до железнодорожных вокзалов".

Надир Шакур
КОМПАНИЯ №15 (161)

Источник: www.crm-expert.com.ua/article.php?id=2